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20亿黑芝麻单挑蒙牛伊利,黑白大战是吉是凶?

发布时间:2015-11-03来源:中国网

南方都市报一则全黑广告引起的轩然大波,将南方黑芝麻(000716.SZ,下称“黑芝麻”)推向了风口浪尖,然而风波过后,最后揭盅全黑版面只是黑芝麻旗下新品“黑黑乳”的产品广告。

  南方都市报一则全黑广告引起的轩然大波,将南方黑芝麻(000716.SZ,下称“黑芝麻”)推向了风口浪尖,然而风波过后,最后揭盅全黑版面只是黑芝麻旗下新品“黑黑乳”的产品广告。然而更让人惊讶的是黑芝麻负责人的放话,他们期望以这款新品杀入饮品市场,以“黑营养”概念向“白营养”高端牛奶叫板,竞争矛头直指蒙牛伊利。

南方黑芝麻新品黑黑乳

  不甘只做糊类老大,黑芝麻欲入饮品“大海”

  南方黑芝麻2015年上半年财报显示,上半年营业收入7.12亿元,净利润4025.53万元,同比增长了23.81%,其中糊类营收3.58亿元,毛利率42.69%。据此分析,糊类营收超过总营收的50%,而南方在黑芝麻糊中也占据绝对老大的地位,用他们的话说“很难找到一个像样的竞争对手,3000万以上的竞争企业都没有。”

  尽管黑芝麻糊这一“超级单品”为其取得糊类市场超过60%的份额,但据守这一方天地已满足不了企业扩张的需要。南方黑芝麻董事长韦清文对打破品类市场的决心更是直言不讳,他将糊类市场称之为“小河”,而饮品市场视为大海,“以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入大海。”

  “全黑广告”让黑黑乳的面世一鸣惊人,但黑黑乳并非黑芝麻推出的第一款饮品。“早在2013年,我们开始试水饮料领域,推出易拉罐版的黑芝麻乳。”南方黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚介绍,目前,饮料业务是公司战略发展的最重要组成部分。据记者了解,2015年上半年,南方黑芝麻饮品业务实现销售收入9471.19万元。陈刚表示,虽然饮品33.18%的毛利率低于糊类产品,但公司仍对饮料领域充满期待。记者在查阅资料中发现,黑芝麻乳推出时的广告就提过“营养有黑白,我选黑营养”的宣传口号。

  在试水两年后,黑芝麻继续加大对饮品市场的发力,推出钻石利乐包的黑黑乳。公司负责人解说道,赋予“黑黑乳”新的子品牌,品牌个性更加彰显,而口味包装上也全面升级,拥有黑芝麻、黑豆、黑芝麻燕麦牛奶三个口味。黑芝麻乳更侧重的是三四级市场的礼品市场,而黑黑乳更侧重以城市为中心白领阶层的消费主体,单支黑黑乳建议零售价为5元,主打“黑营养饮品”概念,与特仑苏、金典牛奶形成直接竞争。

  多年前,南方黑芝麻就已提出“百亿企业”计划。据陈刚透露,南方黑芝麻试水饮品领域,正是为这个目标分担压力,希望饮品黑黑乳能为百亿计划贡献1/3的容量。“去年,六个核桃的业绩就已突破了百亿元,我们的压力很大。”陈刚表示。据中国副食品流通协会2014年调查报告显示,植物蛋白饮品市场潜在需求巨大,以目前植物蛋白饮料市场年均20%左右的增长率估算,预计几年后市场容量将达千亿元。

  红海竞争巨头争食,黑白大战能否杀出重围?

  对比黑芝麻在糊类市场的大鳄身份,进入高端营养饮品后它成为“大海”中的新丁。传统巨头伊利蒙牛在高端营养饮品上表现强劲。据2015年中报显示,上半年伊利实现营业总收入 301.51 亿元,实现利润总额 31.88 亿元,稳居奶业业第一。其中高端产品的销量增长为伊利的逆势增长奠定基础。AC尼尔森统计数据显示,上半年伊利股份旗下“金典”销售额同比增长20%,常温酸奶“安慕希”销售增长高达9.8 倍。蒙牛乳业由于受到雅士利的拖累,上半年表现稍逊,实现营业收入255.64亿元,同比下降1.1%,但净利润达到13.39亿元,同比增长27.7%。从营收结构上看,蒙牛乳业上半年的本部营收244.03亿元,同比增长0.5%,主要得益于特仑苏、冠益乳及纯甄等品牌的增长拉动。

  即使把范围收窄到植物蛋白领域,竞争格局依然激烈。蒙牛在2014年推出植朴磨坊植物蛋白营养饮品,而伊利也推出伊利核桃乳。可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头也在布局,前者在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品,后者则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。与此同时,植物蛋白领域也培养出一批国产饮料品牌,比如承德露露,2014年营收达31.6亿元。

  黑芝麻唯一不同的是他们主打的“黑营养”标签。陈刚认为,南方黑芝麻超过30年的老字号对消费者形成黑色食补产品的固定印象,恰巧目前以此为卖点的品牌并不多,可形成竞争的差异化。“民间一直有‘逢黑必补’的说法,黑营养有天然消费基础,只是没有完全激活。由于三聚氰胺事件的长远影响,植物蛋白饮品取代动物蛋白有明显的抬头趋势,核桃、杏仁都已经成为植物蛋白饮品主流,‘黑营养’再开辟出黑色植物蛋白的市场,对比传统的‘白营养’提供了新的消费选择,完全可以做大。”

  不过在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,目前植物蛋白饮料已经进入成熟期,现阶段介入可能会有点晚。“植物蛋白饮料在最近5年已经得到长时间的市场、品类培育,到了比较成熟的阶段,在2012年、2013年的增长超过20%,但从银鹭的下滑也可以看到从增长期到成熟期,明年可能会进入品牌淘汰期。”

  但黑芝麻依然信心十足,在他们看来,单靠黑芝麻糊一个单品已经撑起20亿的营业额,再培育一个同等规模的单品大有可期。在黑芝麻的战略计划中,到2020年黑芝麻糊与黑黑乳均达到30亿规模,形成双雄之势,公司整体业绩进入“百亿俱乐部”。

  到9月16日,韦清文已连续五次出手增持公司股份140多万股,耗资约1400万元,为新品牌的推出保驾护航。他坦言已经做好打长期战役的准备,“南方黑芝麻已经确定坚持做老黑的战略,未来五年、十年饮料会作为我们的重点。要做好这个领域,形成一定的核心竞争力,没有达到二十到三十个亿规模,花费三到五年的时间是做不到的。现在不能说成功,也不能说失败,而是一直在路上。”

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