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黑黑乳搅局饮品:南方黑芝麻凭什么向牛奶巨头叫板?

发布时间:2015-11-03来源:中国网

南方黑芝麻这个拥有30年历史的老品牌突然如此出位,着实还是让很多人吃了一惊。然而这不仅是一次创意广告,还是“黑白大战”的开战信号。

  9月15日,南方都市报一份全黑整版广告,在互联网上引起轩然大波,也成为“新广告法”后最轰动的营销事件。有人做过一个统计,关于南方都市报全黑体的讨论,微博话题#谁黑了报纸一把#的阅读数超过39,000,000,比起#人民日报苍白体#的话题翻了将近200倍。因为引起的社会讨论太过火热,结果连新华社、环球时报、南方都市报都连发评论,解读这仅是一则商业运作,一切源于南方黑芝麻集团为旗下新饮品“黑黑乳”做的推广广告。

  南方黑芝麻这个拥有30年历史的老品牌突然如此出位,着实还是让很多人吃了一惊。然而这不仅是一次创意广告,还是“黑白大战”的开战信号。南方黑芝麻在媒体沟通会中放话,此次推出的饮品“黑黑乳”定位高端营养饮品,与伊利、蒙牛等奶业巨头形成直接竞争态势,以黑色植物蛋白的定位与牛奶为代表的白色动物蛋白争一杯羹。这一惊人之举,到底是创新还是冒进?

  南方黑芝麻“黑黑乳”系列广告

  红海VS蓝海?黑芝麻挺军植物蛋白饮料被称“入局晚”

  南方黑芝麻2015年上半年财报显示,上半年营业收入7.12亿元,净利润4025.53万元,同比增长了23.81%,其中糊类营收3.58亿元,毛利率42.69%。据此分析,糊类营收超过总营收的50%,可见糊类在南方黑芝麻业务中的重要性。

  但在南方黑芝麻眼中,尽管这一“超级单品”为其取得糊类市场超过60%的份额,据守这一方天地已满足不了企业扩张的需要。南方黑芝麻董事长韦清文对打破品类市场的决心更是直言不讳,他将糊类市场称之为“小河”,而饮品市场视为大海,“以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入大海。”

  “早在2013年,我们开始试水饮料领域,推出过黑芝麻乳等产品。” 南方黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚介绍,目前,饮料业务是公司战略发展的最重要组成部分。据记者了解, 2015年上半年,南方黑芝麻饮品业务实现销售收入9471.19万元。陈刚表示,虽然饮品33.18%的毛利率低于糊类产品,但公司仍对饮料领域充满期待。

  多年前,南方黑芝麻就已提出“百亿企业”计划。据陈刚透露,南方黑芝麻试水饮品领域,正是为这个目标分担压力,希望饮品黑黑乳能为百亿计划贡献1/3的容量。“去年,六个核桃的业绩就已突破了百亿元,我们的压力很大。”陈刚表示。

  据中国副食品流通协会2014年调查报告显示,植物蛋白饮品市场潜在需求巨大,以目前植物蛋白饮料市场年均20%左右的增长率估算,预计几年后市场容量将达千亿元。

  但黑黑乳的杀入,在行内人看来并不乐观,有人评价现在的植物蛋白饮品市场早已不是空白的蓝海。黑黑乳主要的竞争对手是伊利、特仑苏、六个核桃等,这个行业的竞争与芝麻糊领域的竞争已不是同一个级别,而且除了多位奶业巨头,传统碳酸饮料企业也在虎视眈眈。2015年4月,可口可乐披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品;8月,百事宣布在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。

  此外,植物蛋白饮料领域也培养出一批国产饮料品牌,比如承德露露。据重庆青年报记者了解,2014年,承德露露营收达31.6亿元。而当年,南方黑芝麻饮品类实现营收仅2.13亿元。饮品行业专家晏钧认为,尽管市场潜力巨大,但面对既有的市场格局及新入的竞争者,黑黑乳的路并不好走。

 黑营养PK白营养?黑老大解读杀招“走胃加走心”

  但是南方黑芝麻对“入局太晚”的说法似乎并不以为然。“植物蛋白这几年呈现的上升态势是消费需求变化的内在驱动力,有人担心现在植物蛋白市场已经饱和,或者饮品的潮流风向又要发生改变,这种担心没有必要。营养消费是长期存在的,随着国民健康意识的提升,这几年健康营养品都在稳步发展,而黑黑乳目前提出的“黑营养”细分品类是一个全新事物,让市场多一种选择,也满足了消费者快节奏生活中多种多样的膳食补充需求。”

  黑黑乳主打的“黑营养饮品”,在南方黑芝麻宣告挺身高端饮品市场前早有伏笔。“黑黑乳的品牌口号为‘肚空空,喝黑黑’,以市面首款黑营养饮品为主打概念。黑黑乳的口感虽比芝麻糊清爽很多,但并非属于解渴型饮料,而是主打‘充饥’功能。”陈刚介绍道,黑黑乳的目标消费群体是时间紧、节奏快、更注营养健康的年轻上班族和白领人群,这部分人群生活品质和消费能力都不错。中国民间素有“逢黑必补”“黑入肾”之说,他认为黑营养在中国传统文化中早有基础,只是之前鲜有系统性的宣传,而南方黑芝麻在消费者脑海中作为“黑老大”的印象早已根深蒂固,以“黑营养”的概念作为主打,能与牛奶面包等白营养的膳食方式形成对比,利于消费者的快速认知,这也是公司的一个差异化考虑。记者查阅过往资料也发现,早两年南方黑芝麻就有提出过“营养有黑白,我选黑营养”,现在黑黑乳的推出可以说是黑营养战略的深化延续。

  晏钧也认同饮品市场的总体趋势在向健康型发展,只是南方黑芝麻转型的做法不同而已。“从软银投资中国粗粮领先企业德御坊,到现在可口可乐并购厦门粗粮王,可以说明未来中国饮料市场将更加注重营养和健康。”

  但是对这个传统食品细分品类的老大哥而言,南方黑芝麻在饮品市场是一个完全的新手。比起营养价值的走胃,他们更看重在新的营销环境中做好“走心”的工作。南方黑芝麻董事长韦清文在媒体沟通会中提出了一个“最后一百米”的观点:“过去都说‘最后一公里’,但现在的环境已经发生改变,高举高打取得成功的可能性很小。这两年比较典型的案例是恒大冰泉,当然我们不可能也拿二三十个亿来交学费,因此从一开始就要更着重‘最后一百米’的工作,也就是跟消费者的互动。”

  而如何做好“走心”对南方黑芝麻是一个不大不小的挑战,令人诧异的是,30年老品牌的“偶像包袱”成为他们杀入饮品市场的双刃剑。陈刚和记者叙述新品牌成长的烦恼,“我们的黑黑乳新品推出以后,许多人主动到官方微信微博留言,咨询哪里可以买到,还有人发来非常长的体验报告,告诉我们哪里可以改进。”在广州一场路演,黑黑乳的一个微信互动游戏开场20分钟后台就收到2万人互动,陈刚形容“效果超乎想象”。他将此归功于黑芝麻糊多年以来的良好印象形成的品牌信任,但是这也对新品牌的个性树立造成了一些障碍。“许多人一开始以为是冲调黑芝麻糊,在喝过后才有所改观。为了继续突出黑黑乳,未来我们会强化终端的体验活动,让更多人可以直观地感受产品。”为了突出黑黑乳的产品,在“全黑广告”后他们又上了新一轮电视广告,“我不是黑广告我是黑黑乳”的重复叫卖,被一些观众评价“简单粗暴简直洗脑”。

  但南方黑芝麻认为,现阶段要先让产品站稳脚跟,叫板白老大就要持续发声。“倒推十几二十年牛奶饮料在中国并不流行,美国著名的‘牛奶胡子运动’也是在1993年才发起。黑营养是属于中国人传统的营养智慧,有群众基础只是过去鲜有人关注,现在是一个重新激活市场释放消费需求的过程。正如30年前,没人能想到黑芝麻糊这种广西小地方的特产食品能卖遍大江南北一样,只要持续去做,没什么不能改变。”

  南方黑芝麻新品黑黑乳

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